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关于WAP广告的广告主网站和受众

发布时间:2020-02-11 05:02:03 阅读: 来源:核桃厂家

一、关于广告主 07年3月份以来,电子数码类、汽车类和化妆品类的品牌更多在WAP上投放广告。尤其是属于电子数码类的手机产品,因其目标消费者与WAP用户高度重合。 值得注意的是,投放WAP广告的多为知名品牌,它们利用传统媒介进行激烈竞争,而对于WAP这一新兴媒体,也乐意尝试。与电视、报纸等传统媒体不同,WAP媒体具有强大的互动性,不再只有简单的独白,而是带有注册、下载等需要用户参与的互动形式的内容。同时,与互联网广告最大的区别和优势就是,通过WAP,广告主能够拿到受众手机号码、UA等私人信息,进而可以有效地进行受众细分和定位。因此,知名广告主利用WAP不仅仅是为了提高知名度,更希望利用其交互性和细分定向的功能,有的放矢地与目标消费者进行深度沟通,销售产品和加强品牌忠诚度。 WAP广告对知名品牌大有帮助,那对于新兴的、消费者不熟悉的品牌呢?有数据证明,截至2007年3月底,我国WAP活跃用户数约为3900万人。也就是说,投放WAP广告,能赢得“眼球”,获取知名度。在传统媒介被各大品牌瓜分得分秒不剩,价格越抬越高的时候,WAP媒介则相对清静一些,受众的注意度也较高,对于预算不多,名气不大的小品牌来说,WAP广告不失为突破重围的途径之一。 高端手机、笔记本电脑、汽车,纷纷在WAP上投放广告,甚至全球知名奢侈品轩尼诗也来凑热闹,让人以为WAP用户都很有钱,但有调查表明:WAP用户的主要特征是男性为主、18-24岁之间、文化程度为高中至大学本科之间、学生或者白领、个人月收入在3000元以下。这恐怕会让各奢侈品牌望而却步。不过凡事有为,有不为,主流群体未必就是品牌的目标消费者。前面提到WAP具有细分定向的功能,越是有个性特征的品牌,就越要发挥这个功能。Nokia N系列的投放就是很好的一个例子,而轩尼诗的WAP广告也有很好的受众反应。 从WAP用户的主要特征来看,WAP广告也适合快速消费品牌的投放。统一冰红茶、益达这些大众品牌也开始上马。不同于传统媒介上的简单直白,它们的广告或多或少都带有互动性,鼓励受众参与。 综上所述,电子数码类、快速消费品以及汽车类广告主对WAP广告接受度高。WAP广告能够帮助广告主获得知名度,增强与受众的互动关系,瞄准目标市场。 二、广告主选择哪些网站? 移动梦网、3G门户是最受广告主青睐的网站,其次是QQ、3GPP、KONG、SINA、SOHU、TOM、乐讯、WAP天下等大型门户网站。需要指出的是,移动梦网由于有中移动的支持,在业界名声最响,甚至可说是处于一种垄断性的地位,而QQ、SINA、SOHU和TOM,本身就有WEB方面的支持,能够承接已有的广告主资源。同时广告主也愿意接受广告代理公司的推荐,尝试一些特色垂直网站,如DTOP(音乐)、天极(数码)、CETV(视频娱乐)等。 对比移动梦网,独立WAP网站更多样和具有特色,由于很多是免费的网站,会吸引学生、蓝领等月收入不高的人群,如上面所讲,他们是WAP用户的主流,因此,所有独立WAP网站的总和流量会更大,产生“长尾效应”。 广告主选择流量大的门户网站,是为了保证广告的暴露值,而选择垂直网站,是为了提高广告对目标受众的针对性。有调查显示:超过一半的WAP用户经常访问的站点数只有1 个,经常访问站点数为2个的比例也超过了1/4,经常访问站点在2个以上的比例不足2 成,这说明用户经常访问的站点比较固定,网站有着较强的黏性,另一方面也说明目前用户对WAP服务的需求比较集中,很少的站点就可以满足用户的需求。[3]不同性质的网站能吸引不同特征的受众,他们有各自的人口特征、生活方式和购买模式,至于具体情况如何,需要进一步的研究。 不同类型的网站,会发挥不同的宣传效果。比方说,门户网站适合硬性的品牌广告和软文、公关新闻等推广,较为醒目,容易吸引受众。社区类网站则十分适合开展互动活动,保持广告主与目标消费者长期持续的沟通。 对网站的选择,还受到资金因素的影响,不同网站广告位的购买方式不一样,有的按时间按位置购买,有的按CPM,CPC,甚至也有按CPA的。广告主需要根据自己的预算来选择媒介。 值得注意的是,WAP行业的发展尚未进入成熟期,还有许多不确定因素,因此,WAP广告尚不能成为广告投放的主流,通常是作为传统媒介广告的的辅助,WAP网站必须与传统媒体进行协作,起到整合营销的作用。 三、如何选择广告位? 从过往的投放中,广告主多喜欢选择网站的首页,从受众关注度、活跃度来看,首页的位置确实比次频道的位置广告效果更好,但这不能说明我们可以忽视次频道位置的作用。 我们在选择广告位时,除考虑它的流量、点击数外,还要想到它能起到的广告作用。像社区频道的,用户交互活跃,适合作软文推广;个人地盘、个人空间,有个人针对性,用户关注度高,在那里投放有趣的广告,用户更乐于参与。 如同网站,不同次频道会吸引不同特征的受众,这要与品牌和广告的属性相匹配。像书城频道,用户喜欢阅读,而具有文化性质的品牌广告就更具吸引力。像体育频道,用户多为年轻人,热爱运动,那像NIKE这样的广告主,就可以选择。再像女性频道,多吸引女性白领,可以投放化妆品。 而且要考虑内容互相影响的关系。图片、铃声和下载频道,如果广告提供图片、铃声、视频的下载,是可以选择的。如果广告位附近有色情敏感内容,就不适合正统品牌的投放,因为这样会影响其形象。但像“杜雷斯”这类品牌,却可以考虑。 在一个网站同时投放多个广告位的时候,广告位之间也会互相影响。用户可能在首页看过该广告了,进入频道后就不会再点击;也有可能用户将频道页面设为收藏,直接进入,避开了首页的广告。 四、相对于传统媒介广告,受众如何对WAP广告作出反应? 对于传统媒介广告来说,理性的消费者可能会遵循这样的反应模式:知晓-了解-信任-欲望-购买。广告通常重复很多次,以便让受众对品牌/产品有所认知,创造一定的知名度,然后进一步沟通,使受众对详细的品牌/产品信息,如功能、价格、购买渠道等有所了解,再让他们相信该品牌能带来适当的利益,产生欲望,最后促成购买。在这一过程中,面对传媒的“一言堂”,消费者多为被动地接受,还会受到各种因素影响,像亲戚朋友的意见、对零售商的信心等。 而对于WAP广告而言,受众将改变这种按部就班的反应模式,变为:注意-行动-参与-传播。当他们看到广告主发布的文字链或banner,主动点击进入后,他们与广告主的相互沟通便开始了,高度注意帮助他们更好地记忆和理解广告信息,只要他们乐意,就会积极响应广告主要求的行为:下载或上传、打电话、填写注册信息、下订单等等,行为之间的时间间隔会更短,他们可能在click2call咨询后,马上就下订单了。而且他们还会通过简单地输入手机后,把信息推荐给朋友,起到“病毒式营销”的作用。受众的反应表明了WAP广告的几个优势特点:到达率、即时性、互动性、专注性和可测量性。 影响受众行为的因素有广告位置、品牌性质、目标市场、内容、行动的方便性、手机用户的消费习惯等。

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